
El retorno de Pepsi a las estanterías de los supermercados de la cadena francesa Carrefour se ha producido con una oferta tentadora: ‘50% de descuento en la segunda unidad’. Este gesto se interpreta como un esfuerzo de la marca para ‘portarse bien’ después de que Carrefour retirara todos los productos de Pepsico de sus tiendas en respuesta al ‘inaceptable incremento de los precios’. Pero no es una coincidencia que Pepsi, un gigante de la industria de los aperitivos que también produce Lay’s y Doritos, opte por este tipo de promoción en su regreso a las tiendas. Detrás de esta decisión, se esconde una estrategia más amplia que comparten muchas grandes marcas de alimentos y bebidas: lanzar una ofensiva de ofertas para intentar recuperar el terreno perdido ante las marcas blancas y revertir la caída en las ventas experimentada durante los últimos dos años de crisis de inflación en España.
Se está produciendo una lucha de poder entre fabricantes y distribuidores. Los fabricantes, conscientes de que han perdido cuota de mercado frente a las marcas blancas, están tratando de recuperarse lanzando promociones para ser más competitivos. Aunque estas ofertas son temporales y, en muchos casos, más orientadas al 2×1 que a la reducción de precios, los distribuidores, por su parte, han optado por agresivas reducciones de precios en cientos de productos de sus propias marcas. Así lo adelantaba Ricardo Álvarez, CEO de Dia España, a principios de marzo: “Va a ser un año muy promocional”.
Esa misma semana, Lidl se sumó a la guerra de promociones con una reducción permanente de precios en hasta 200 productos. Mercadona y Carrefour también iniciaron la batalla con campañas similares de descuento en medio millar de referencias de sus surtidos.
Las estrategias de los gigantes de la alimentación ya están en la mesa. Tomás Pascual, presidente de Calidad Pascual, descartaba una bajada generalizada de precios en una reciente reunión con los medios de comunicación, pero anunciaba un aumento en las promociones en las tiendas. Por su parte, el director general de Mantequerías Arias, Javier Roza, reconocía un aumento en la actividad promocional: “No vamos a bajar los precios, pero animamos el consumo con promociones, lo estamos haciendo casi todos los fabricantes”.
Según datos de Kantar, las promociones de las marcas del distribuidor habían crecido un 27% en los últimos cuatro años, mientras que las de la marca del fabricante habían disminuido un 11% en el mismo periodo. Sin embargo, los fabricantes han cambiado de estrategia y se han sumado a la tendencia promocional para frenar la fuga de consumidores hacia las marcas blancas. Y es que la marca del distribuidor ya representa casi el 50% del gasto y hay un riesgo real de que muchos de los consumidores que han optado por la marca blanca durante esta crisis de inflación nunca vuelvan a comprar sus productos.
Fuentes del sector de la distribución sostienen que esta guerra de promociones y la lucha por ganar espacio en las estanterías de los supermercados contribuirán a reducir la inflación de los alimentos hasta niveles previos a la crisis de precios que estalló hace más de dos años. De hecho, algunas de las grandes cadenas que operan en el país prevén que el IPC de los alimentos podría volver a situarse por debajo de la tasa del índice general después del verano, a partir de septiembre u octubre. Actualmente, la diferencia entre ambas tasas es de 1,1 puntos, con la inflación general en el 3,2% y la alimentaria en el 4,3%.
Además de la batalla promocional, otros factores también influirán en la bajada de precios. «Si los conflictos geopolíticos no escalan, y aunque el Gobierno vuelva a subir el IVA de los alimentos básicos a partir de junio, veremos el sorpasso de la inflación general a la alimentaria después del verano porque ha llovido mucho, especialmente en zonas muy afectadas por la sequía, la producción va bien y no se esperan tensiones adicionales en los costes», predicen las fuentes consultadas. En su último informe de proyecciones macroeconómicas, el Banco de España también apunta a una «moderación gradual del ritmo de avance de los precios de los alimentos».